前三季度，乳品市場(chǎng)銷售復(fù)蘇緩慢，液態(tài)乳品消費(fèi)小幅下滑，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)拉動(dòng)作用明顯。乳制品消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品更受青睞。

　　據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)，前三季度，快消品銷售額與上期持平，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)率為-2.2%，滲透率為99.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度牛奶產(chǎn)量2904萬噸，同比增長(zhǎng)7.2%，國(guó)內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)保持較快增速。

　　不同品類乳品消費(fèi)態(tài)勢(shì)各異

　　液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購(gòu)買頻次、價(jià)格和滲透率下滑的影響，液態(tài)乳品銷售額整體下滑。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-2.2%，其中，121.6%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，3.3%由單次購(gòu)買量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次有所下降，對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生180%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價(jià)對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生31.1%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　常溫液態(tài)乳品消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定。前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.1%，略高于液態(tài)乳品整體水平。購(gòu)買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中232.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。同時(shí)，購(gòu)買頻次對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生166.3%的負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生56.4%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價(jià)對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生74%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　低溫乳品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，但消費(fèi)者購(gòu)買頻次和滲透率均有所減少。前三季度低溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-6.3%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加和平均單價(jià)提升對(duì)品類增長(zhǎng)分別產(chǎn)生42.1%和17.2%的正貢獻(xiàn)，但購(gòu)買頻次、單次購(gòu)買量和滲透率分別產(chǎn)生88.4%、19.5%和51.4%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　受滲透率下滑和購(gòu)買量減少影響，冰品消費(fèi)有所減少。前三季度冰品銷售額同比增長(zhǎng)率為-6.1%，低于液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)和平均單價(jià)增加對(duì)品類增長(zhǎng)分別產(chǎn)生43.9%和13.5%的正貢獻(xiàn)，滲透率、單次購(gòu)買量和購(gòu)買頻次分別產(chǎn)生76.1%、51.8%和29.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　從獲取渠道來看，前三季度自購(gòu)買和親友贈(zèng)送渠道銷售額均出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.6%，其中，單次購(gòu)買量與上期持平，購(gòu)買頻次、平均單價(jià)和滲透率有所降低，同比增長(zhǎng)率分別為-3.3%、-0.6%和-0.3%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長(zhǎng)率為-2.3%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升，同比增長(zhǎng)率分別為1.8%和1.5%，平均單價(jià)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長(zhǎng)率分別為-0.8%和-7.1%。

　　從城市級(jí)別來看，縣級(jí)市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)較快。前三季度液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、北上廣成銷售額占比分別為30.4%、24%、13.4%。同時(shí)，液態(tài)乳品在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)率最高，為1.0%，在省會(huì)城市、地級(jí)市和北上廣成均有所下滑，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-1.7%、-4.2%和-4.9%。其中，常溫乳品在縣級(jí)市及縣城銷售額增長(zhǎng)，低溫乳品在北上廣成銷售額增長(zhǎng)。常溫乳品在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、地級(jí)市、北上廣成的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為2.3%、-1%、-2.3%、-8.0%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為0.6%、-4.3%、-7.7%、-14.1%。

　　冰品在北上廣成和縣級(jí)市及縣城維持增長(zhǎng)。前三季度冰品在地級(jí)市銷售額占比最大，為27.8%，在省會(huì)城市、縣級(jí)市及縣城和北上廣成銷售額占比分別為26.8%、23.5%和22%。同時(shí)，冰品在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)率最大，為0.5%，其次為北上廣成，銷售額同比增長(zhǎng)率為0.1%，在省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-8.0%和-13.5%。

　　小型便捷渠道消費(fèi)增長(zhǎng)較快

　　大賣場(chǎng)和大超市對(duì)液態(tài)乳品銷售的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道保持增長(zhǎng)。前三季度大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為17.4%和17%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-14.5%和-7.5%。小超市、便利店、食雜店、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額保持增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為13.6%、1.4%、3.8%、13.1%和0.4%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率反超大型現(xiàn)代渠道，便利店、食雜店和自由批發(fā)市場(chǎng)滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為21.1%、18.2%和15.4%，大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為41.3%和47.9%。

　　常溫乳品銷售額在大賣場(chǎng)和大超市出現(xiàn)下滑，小型便捷渠道增長(zhǎng)較快。前三季度大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為16.2%，銷售額同比增長(zhǎng)率為-15.6%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷售額占比分別為17.4%和15.3%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為15.7%和1.4%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為34.1%和40.4%，小超市滲透率有所上升，為42.4%。

　　低溫乳品銷售額在大賣場(chǎng)、大超市下滑明顯，在小超市和自由批發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。前三季度大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為22.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-10.9%。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為14.0%，銷售額同比增長(zhǎng)率為-4.2%。小超市渠道銷售額占比為14.9%，銷售額同比增長(zhǎng)率為4.0%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所下降，分別為27.1%、29.5%和17.0%，小超市渠道滲透率有所上升，為28.2%。

　　冰品的銷售渠道中，大賣場(chǎng)和大超市重要性有所下降，小超市、新零售等渠道重要性上升。大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19.3%和13.1%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-8.5%和-9.3%。小超市渠道銷售額占比為16.2%，銷售額同比增長(zhǎng)率為10%。新零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)率為9.2%。從冰品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市、便利店渠道滲透率有所下降，分別為11.0%、11.6%、6.2%，小超市渠道滲透率有所上升，為16.2%。

　　常溫液態(tài)奶消費(fèi)呈沙漏狀結(jié)構(gòu)

　　常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎(chǔ)類產(chǎn)品體量和消費(fèi)人群規(guī)模相對(duì)更大，基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求，高品質(zhì)白奶滿足了消費(fèi)升級(jí)的需求。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為3.2%，滲透率為76.5%，同比降低0.2個(gè)百分點(diǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.6元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為0.5%，滲透率為82.3%，同比降低1.2個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為16.0元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為0.4%，滲透率為53.5%，同比降低0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)者對(duì)精細(xì)化健康需求的增長(zhǎng)和對(duì)科學(xué)配方認(rèn)知的提升為乳品發(fā)展孕育了新機(jī)會(huì)。消費(fèi)者關(guān)注控糖、有機(jī)、特殊蛋白等細(xì)分品類。前三季度，全糖酸奶銷售額同比增長(zhǎng)率為-15%，減糖酸奶銷售額同比增長(zhǎng)率為14%。非有機(jī)牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為0.9%，有機(jī)牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為19%。非特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為2%，特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為27%，其中酪蛋白牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為34%，免疫蛋白牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為57%，乳鐵蛋白牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為65%。

　　進(jìn)口液態(tài)乳品市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓，其中主要是進(jìn)口常溫乳品市場(chǎng)份額下滑所致。前三季度，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.2%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.8%。國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品和進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-1.1%和-21.3%。常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.4%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品和進(jìn)口常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率分別為0.1%和-22.8%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.5%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。與常溫乳品不同，進(jìn)口低溫乳品較國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為105.3%和-5.8%。

　　觀察前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

　　一是乳品各品類發(fā)展持續(xù)分化。疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后，居民外出頻率增加，居家囤貨型消費(fèi)有所減少，乳品消費(fèi)需求有待提振，各品類消費(fèi)受到不同程度影響。消費(fèi)者健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，常溫乳品消費(fèi)群體大且穩(wěn)定增長(zhǎng)；低溫乳品消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，消費(fèi)群體相對(duì)較小，整體面臨壓力，隨著乳品消費(fèi)理念升級(jí)以及生產(chǎn)工藝改進(jìn)，未來具有較大提升潛力。

　　二是持續(xù)挖掘乳品消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，高端化、功能化、細(xì)分化趨勢(shì)逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)乳品的態(tài)度正由“喝上奶”轉(zhuǎn)向追求“喝好奶”，乳品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供更加營(yíng)養(yǎng)、安全、美味的產(chǎn)品。

　　三是乳品銷售渠道不斷拓展。隨著新型消費(fèi)深入發(fā)展，乳品銷售渠道從大賣場(chǎng)、大超市等傳統(tǒng)線下渠道向便利店、食雜店等消費(fèi)群體相對(duì)集中、消費(fèi)方式更加便捷的近場(chǎng)零售渠道拓展，乳品企業(yè)可積極布局，探索覆蓋更多消費(fèi)人群的乳品銷售新渠道。

　　（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)―伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組 執(zhí)筆：裴 文）

　　附注：

　　城市劃分說明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分的；省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的代表性城市。