文|陳伊南

　　近日，某短視頻平臺掀起一股模仿電影短視頻宣發(fā)的熱潮：博主們紛紛化身敬業(yè)的“演員”、專注的“導(dǎo)演”或圍觀的“觀眾”，將短視頻平臺中的電影宣發(fā)套路模仿得惟妙惟肖、令人捧腹。許多網(wǎng)友表示，在博主的模仿中看到了眾多電影宣發(fā)的影子。除了會心一笑，這一熱點(diǎn)流量更引發(fā)思考：網(wǎng)友們的強(qiáng)烈共鳴，是否說明當(dāng)下的電影短視頻宣發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重？

　　廣受短視頻博主模仿的宣發(fā)短視頻主要有兩種：第一種以演員為主體，以演員的敬業(yè)表現(xiàn)來體現(xiàn)其對表演精益求精的精神，或是通過導(dǎo)演對演員即興發(fā)揮的反應(yīng)，以夸張的肯定來襯托演員的演技高超。第二種以觀眾為主體，以觀眾在觀影過程中的情緒起伏為噱頭，向大眾表明電影的情節(jié)觸動人心。正是因?yàn)殡娪岸桃曨l宣發(fā)的類型過于相似，使得短視頻博主乃至觀眾都逐漸摸清了其中的“套路”。有不少聲音吐槽，作為一名合格的演員，敬業(yè)是其必備的品質(zhì)之一，什么時候也變成了值得在宣發(fā)中大肆宣揚(yáng)贊賞的事情？更有其它評論表示，在短視頻宣發(fā)中，導(dǎo)演和觀眾的反應(yīng)過于夸張且失真，明顯是為了宣發(fā)而刻意表現(xiàn)的，網(wǎng)友紛紛笑稱“導(dǎo)演和觀眾的演技比演員都要好”。

　　繼短視頻平臺占據(jù)一席之地之后，其制作成本低、病毒式傳播的特點(diǎn)使其迅速成為了電影宣傳的重要渠道。短視頻與電影營銷相結(jié)合，讓用戶在短短一分鐘之內(nèi)對電影情節(jié)產(chǎn)生好奇和情緒共鳴，吸引了大量年輕用戶入場，為電影的上映提前積累了一定的期待度，也為片方帶來了未曾預(yù)料的熱度。隨著越來越多的電影在短視頻宣發(fā)上取得成功，更多的影視公司紛紛涌入多個短視頻平臺，為電影行業(yè)宣發(fā)開辟了新的道路。

　　然而隨著第一波熱潮過去，短視頻宣發(fā)儼然進(jìn)入了瓶頸。如今，其同質(zhì)化、套路化的問題逐漸顯現(xiàn)，讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，進(jìn)而對短視頻宣傳也產(chǎn)生了一定的反噬。首先值得注意的是，過于相似的電影宣傳不僅不能吸引大眾的注意力，反而會引起觀眾的抵觸心理。短視頻宣發(fā)的同質(zhì)化不止體現(xiàn)在主題的相似上，甚至連視頻字幕的呈現(xiàn)形式都是大同小異。近期上映的電影《堅(jiān)如磐石》的短視頻評論區(qū)中，已經(jīng)有不買賬的觀眾表示“導(dǎo)演一天被演員震驚八百次”“我受夠這個電影的宣傳了”等等。

　　其次，過于模板化的宣傳會磨滅電影的特色，甚至?xí)a(chǎn)生宣傳與電影內(nèi)容不符的情況，讓走入電影院的觀眾產(chǎn)生被欺騙感。例如在七夕上映的電影《燃冬》，本身是一部講述年輕人為了脫離痛苦而逃避現(xiàn)實(shí)的文藝片，但是為了迎合短視頻的宣傳模式，將其宣傳成了一部三角戀的故事，導(dǎo)致受眾錯位和預(yù)期錯位，反而影響了這部電影的口碑。

　　總而言之，如何進(jìn)行差異化宣傳，使其更具創(chuàng)造性和新意，是當(dāng)下亟待解決的一個問題。在短視頻和影視宣傳的結(jié)合中，行業(yè)應(yīng)該多多進(jìn)行創(chuàng)新理念的探索和實(shí)踐，重新喚回大眾的注意力，相信在不久的將來，短視頻平臺仍能夠成為電影宣傳的一個有力抓手。