許多企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)人員做品牌營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，別的品牌出了個(gè)爆品，我能不能也做一個(gè)類(lèi)似的來(lái)，別的品牌投了哪些渠道，投了多少量，我能不能也照著做？然而，我們不該用程式化思維思考問(wèn)題，更應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己，我們的基本盤(pán)是什么？也不該輕信成功案例，因?yàn)槌晒Γ瑥膩?lái)不能被復(fù)制。

很多客戶(hù)前來(lái)咨詢(xún)合作時(shí)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)一類(lèi)問(wèn)題：

• 你們能不能按照XX（行業(yè)頭部品牌）的思路，給我們也做一個(gè)爆品出來(lái)？
• XX做的很好，能不能給我們也做一套類(lèi)似的規(guī)劃，達(dá)到他那個(gè)效果？
• XX投的是什么渠道？投了多少量？ROI如何？我們能不能照著做？

……

歸根到底，總結(jié)為一句話(huà)：有沒(méi)有成功三步法？我們也按照這三步法，實(shí)現(xiàn)成功？

對(duì)此，我的答案統(tǒng)一都是：沒(méi)有、不能復(fù)制，只能定制，走適合自己的路。我們的方案無(wú)法保證客戶(hù)成功、爆火。

如果您看到又有哪個(gè)品牌一夜成名，并打算效仿時(shí)，我的建議是：先停下來(lái)，回到原點(diǎn)，梳理下自己的基本盤(pán)，成功不能復(fù)制，你也不該用程式化思維思考問(wèn)題。

一、為什么學(xué)案例、套路沒(méi)有用？

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)特別喜歡講套路和方法，比如：五步寫(xiě)出賣(mài)貨文案；電商運(yùn)營(yíng)六步法；小紅書(shū)投放七大步驟；抖音帶貨八大關(guān)鍵……

更多時(shí)候，這不是一種方法，而是和營(yíng)銷(xiāo)4P一樣，是一個(gè)分析框架。是工具，不是路徑，不可能按照做一遍，就達(dá)到一個(gè)既定效果。既然是工具，不一樣的人使用，就有不一樣的效果。

企業(yè)研究了很多成功案例、打法，按照程式化動(dòng)作做了一遍，還是沒(méi)效果，我認(rèn)為有兩個(gè)主要原因：

同樣是線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下，看到別人做線(xiàn)下，自己也要進(jìn)超市、便利店。如果只把線(xiàn)下當(dāng)成渠道，不懂線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)邏輯，那么這部分錢(qián)基本就打水漂。

比如前兩天逛街看到這個(gè)鹵味零食品牌：

做線(xiàn)上懂得用吸引人的食物圖片吸引人點(diǎn)進(jìn)去，到線(xiàn)下則忽略了這點(diǎn)。在包裝上信息傳達(dá)層次也有很大問(wèn)題，沒(méi)有吸引點(diǎn)，品類(lèi)名很小，不知道賣(mài)什么的，也沒(méi)有獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由，與右側(cè)其他品牌的包裝相比，必然處于弱勢(shì)。

長(zhǎng)此以往，銷(xiāo)量不佳，就會(huì)退出利潤(rùn)率更高的線(xiàn)下流通渠道。

這是線(xiàn)上和線(xiàn)下的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景不同。

線(xiàn)上可以用豐富的圖片、視頻、詳情頁(yè)介紹產(chǎn)品，線(xiàn)下只有包裝。包裝抓不住眼球，三秒傳達(dá)不了有效信息，則包裝無(wú)效。

另外，就快消品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上上架成本低，可以設(shè)計(jì)多SKU，做引流品、主推品、利潤(rùn)品的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。也可以通過(guò)買(mǎi)精準(zhǔn)流量觸達(dá)目標(biāo)人群。

但線(xiàn)下流通渠道是大單品思維，放到那兒，各類(lèi)人群都會(huì)看到，如果不能滿(mǎn)足普適需求，產(chǎn)品過(guò)于小眾，也很難購(gòu)買(mǎi)。這也是之前網(wǎng)上很多怪味零食、小眾產(chǎn)品很火，但線(xiàn)下賣(mài)不動(dòng)的原因。

同樣是礦泉水的slogan，有主打水源地的，有講深層凈化的，有講含微量元素、礦物質(zhì)的，還有講品味、調(diào)性、身份象征的。slogan不同，是因?yàn)橐ヅ淦髽I(yè)的稟賦，適配產(chǎn)品的定位、價(jià)格、渠道和消費(fèi)人群。簡(jiǎn)而言之，slogan是工具，但工具解決的問(wèn)題不同。

積米案例發(fā)布后，有人說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)的新logo不是超級(jí)符號(hào)，沒(méi)有文化母體等。這有一定道理，但他不知道，我們升級(jí)logo主要解決的問(wèn)題是品質(zhì)感、調(diào)性，即不再像貼牌產(chǎn)品，讓媽媽群體看到后對(duì)品牌有信任感，覺(jué)得是大牌，這點(diǎn)更關(guān)鍵。

之前有個(gè)做氣泡水的客戶(hù)，說(shuō)自己的產(chǎn)品加入了真果汁，有維生素，要比元?dú)馍值暮谩？吹皆獨(dú)馍志€(xiàn)上種草起家，于是也跟進(jìn)，在小紅書(shū)、抖音、微博也做了很多投放，效果不佳。后來(lái)又做直播帶貨，做直播就能賣(mài)一些，不做就賣(mài)不動(dòng)。

我告訴他，被公認(rèn)為新消費(fèi)代表的元?dú)馍郑诰€(xiàn)上爆火前，線(xiàn)下已經(jīng)有幾十萬(wàn)個(gè)零售終端，前年突破了100萬(wàn)個(gè)。農(nóng)夫山泉用二十多年時(shí)間，才做到200多萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)。

快消的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于線(xiàn)下渠道，如果不懂這點(diǎn)，只是跟風(fēng)做了0糖0脂的氣泡水，無(wú)論產(chǎn)品再怎么突出，找再多網(wǎng)紅、KOL推薦，也只有給市場(chǎng)交學(xué)費(fèi)的份兒。

元?dú)馍肿鼍€(xiàn)上，是在做品牌知名度，即線(xiàn)下渠道已經(jīng)跑通。線(xiàn)上社交媒體投放，解決的是品牌認(rèn)知、接觸新人群、創(chuàng)造新內(nèi)容、找到新場(chǎng)景，不能當(dāng)做主要售賣(mài)渠道，因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)隨意性強(qiáng)，線(xiàn)下才是重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

企業(yè)做經(jīng)營(yíng)管理，包括我們做咨詢(xún)，肯定要去學(xué)習(xí)一些案例、工具、方法，但如果沒(méi)學(xué)到本質(zhì)，沒(méi)有一線(xiàn)的驗(yàn)證，只靠別人說(shuō)的、靠二手資料來(lái)指導(dǎo)，那必然要出問(wèn)題。

學(xué)習(xí)最大的成本不是時(shí)間、金錢(qián)，而是學(xué)了錯(cuò)誤的知識(shí)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐，最后為自己的錯(cuò)誤認(rèn)知買(mǎi)單。

二、對(duì)外擴(kuò)張之前，先問(wèn)問(wèn)自己的基本盤(pán)是什么？

消費(fèi)品企業(yè)很關(guān)注新渠道、新打法，因?yàn)閯?chuàng)新太快、競(jìng)爭(zhēng)太激烈。我接觸的企業(yè)家中，第一愛(ài)學(xué)習(xí)的是餐飲老板，第二就是消費(fèi)品老板，經(jīng)常能看到參加各種大咖峰會(huì)、學(xué)習(xí)各種流量裂變的課程。

因?yàn)樾虑谰奂氯巳海瑤?lái)新需求。一個(gè)新渠道誕生，有可能帶動(dòng)一批新品牌。

回顧近些年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域的新概念，如增長(zhǎng)黑客、分銷(xiāo)裂變、私域流量、內(nèi)容種草、直播帶貨，也都是渠道層面的創(chuàng)新。

新渠道往往意味著窗口期，也就是所謂的「渠道紅利」。但紅利早晚會(huì)消失，靠信息不對(duì)稱(chēng)建立的優(yōu)勢(shì)也很快被追上。于是，新消費(fèi)品牌，只能尋覓、趕往下一個(gè)窗口。

有時(shí)候換個(gè)思路，與其追趕風(fēng)口，靠外部力量增長(zhǎng)，不妨先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我們品牌的基本盤(pán)是什么？

所謂基本盤(pán)，就是能通過(guò)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這個(gè)需求是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。且產(chǎn)品有復(fù)購(gòu)理由，用戶(hù)在特定場(chǎng)景和渠道能買(mǎi)得到，建立了獨(dú)特的品牌心智。

基本盤(pán)做不好，只依靠外部流量的做法，無(wú)異于飲鴆止渴。

公司開(kāi)張后，聯(lián)系了杭州做直播電商的朋友，想請(qǐng)他推薦客戶(hù)。朋友跟我講到，在他們的圈子里，品牌營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略梳理不好做，大部分客戶(hù)認(rèn)的就是帶貨能力、數(shù)據(jù)回報(bào)。但是今天直播帶貨也不好做了。

我問(wèn)那些客戶(hù)后來(lái)怎樣了，得知基本回歸線(xiàn)下去了。早先很多客戶(hù)會(huì)投幾場(chǎng)直播，因?yàn)椴恢辈ゾ蜎](méi)銷(xiāo)量，后來(lái)流量費(fèi)用上漲、數(shù)據(jù)下滑，很多客戶(hù)就不再做直播，因?yàn)橥顿Y人也不支持了。剩下在做的，要么是初創(chuàng)企業(yè)，投入幾十萬(wàn)試水的；要么是供應(yīng)鏈品牌，用極低的成本，貼牌賣(mài)貨的。都有一個(gè)共同點(diǎn)：除了便宜，沒(méi)任何特點(diǎn)。

大品牌有基本盤(pán)，做新渠道是為了探索，做增量，即便不做也不影響他的整體銷(xiāo)量。初創(chuàng)品牌，在基本盤(pán)不穩(wěn)定情況下，如果押注新渠道，往往就是賭博。

媒介即信息，媒介篩選了受眾，如果品牌總是和網(wǎng)紅、帶貨這類(lèi)標(biāo)簽掛鉤，無(wú)法進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ睿蔀榉€(wěn)定的解決方案，那么也無(wú)法逃脫網(wǎng)紅的命運(yùn)——速生速死。

新消費(fèi)熱潮過(guò)去，大批新品牌倒下，很重要原因就在于忽視基本盤(pán)的打造：用戶(hù)需求洞察、產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景探索、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力打造、渠道搭建、用戶(hù)復(fù)購(gòu)理由設(shè)計(jì)。

沒(méi)有底層的扎實(shí)思考，流量、增長(zhǎng)只是放大了你的錯(cuò)誤，而且一旦走上高速公路，便無(wú)法回頭。

至于網(wǎng)上某前輩說(shuō)的消費(fèi)品牌從0到1打造很容易，簡(jiǎn)單且迅速，有通用公式：小紅書(shū)5000篇種草+知乎2000篇問(wèn)答+超級(jí)主播的一場(chǎng)直播=一個(gè)新消費(fèi)品牌。

到今天來(lái)看，這個(gè)公式也破產(chǎn)了。

對(duì)此我想說(shuō)：如果一個(gè)品牌的增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于程式化的流量采買(mǎi)，且別人也可以花錢(qián)復(fù)制，那么這個(gè)品牌本質(zhì)上沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、不要輕信成功案例，成功從來(lái)不能復(fù)制

我們以前服務(wù)過(guò)很多成功品牌，也做過(guò)很多成功案例。但我說(shuō)句實(shí)話(huà)：這些客戶(hù)，沒(méi)我們也能成功。只是沒(méi)有像咨詢(xún)公司一樣，把方案過(guò)程和關(guān)鍵動(dòng)作當(dāng)做案例展示出來(lái)，咨詢(xún)其實(shí)是錦上添花。悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾[形冠軍，今天仍然很多。

那為什么還要做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)呢？答案是為了降低試錯(cuò)成本。企業(yè)懂生產(chǎn)、懂經(jīng)營(yíng)，但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面是短板，愿意花錢(qián)找專(zhuān)家解決這個(gè)問(wèn)題。

我們給大企業(yè)做過(guò)品牌升級(jí)，也做過(guò)從0到1的成功項(xiàng)目。但這些項(xiàng)目，只是讓我們對(duì)工具實(shí)操、方法應(yīng)用更熟練。再做新項(xiàng)目時(shí)，對(duì)自己能幫到客戶(hù)的點(diǎn)、起到的作用有多大心里有底，誰(shuí)也不敢拍胸脯說(shuō)百分百幫客戶(hù)成功。

同樣的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不要相信抓住紅利豬也能飛的說(shuō)法。搶占新渠道，的確能獲得一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，若不能把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)別人也很快擁有。

接觸過(guò)一些美妝品牌，就是從早期的微商做起，早早抓住供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)和微商渠道，積累了大量用戶(hù)和資金，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自有產(chǎn)品研發(fā)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)，回歸到正道，才跨越了周期。從微商品牌，升級(jí)為為專(zhuān)柜品牌。

為什么企業(yè)還是很熱衷新渠道、新玩法呢？抖音平臺(tái)增長(zhǎng)受限后，當(dāng)紅平臺(tái)要屬小紅書(shū)。消費(fèi)品涌進(jìn)去了，做個(gè)人IP、做付費(fèi)社群、賣(mài)課程的也去了，前段時(shí)間做小紅書(shū)推廣嘗到甜頭的朋友建議我也去，說(shuō)很多KOL、咨詢(xún)公司也入駐了，粉絲增長(zhǎng)很快。

就是因?yàn)樾麚P(yáng)的成功秘訣很簡(jiǎn)單、快速、覺(jué)得小白也能上手，比如打造爆品七步法、每天半小時(shí)，一個(gè)月輕松減肥20斤、做了一個(gè)月短視頻，副業(yè)收入穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)……

從古到今，各行各業(yè)，套路模板幾乎一樣，也始終有人前赴后繼，樂(lè)此不疲。

對(duì)大部分人和企業(yè)來(lái)講，哪有什么秘密、捷徑，就是正確的事情堅(jiān)持做，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做。

也有人說(shuō)資本可以復(fù)制成功，有錢(qián)了什么渠道做不了？什么代言人請(qǐng)不到？的確，資本也是成功因素，但你看恒大冰泉，即便后備資金再充足，做瓶礦泉水，如果不遵循基本的市場(chǎng)邏輯，也會(huì)遭遇滑鐵盧。

資本可以放大的是優(yōu)勢(shì)，前提是基本盤(pán)已經(jīng)鍛造完成。資本無(wú)法催化的，才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能帶你穿越周期。

四、最后再說(shuō)兩句

前段時(shí)間拒掉一個(gè)客戶(hù)，這個(gè)客戶(hù)做健身連鎖，有五家門(mén)店。得益于北京健身人群基數(shù)大，以及疫情后人們的健康意識(shí)增加，他的會(huì)員數(shù)量年后增長(zhǎng)很快。但模式依舊傳統(tǒng)：推銷(xiāo)辦卡、買(mǎi)私教課。

客戶(hù)知道我之前服務(wù)過(guò)樂(lè)刻：疫情期間樂(lè)刻開(kāi)店逆勢(shì)上漲，如今門(mén)店超1000家，是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的健身品牌。

他也想做品牌升級(jí)、流量玩法，實(shí)現(xiàn)一種門(mén)店火爆、供不應(yīng)求的效果，而后開(kāi)放加盟。

我告訴他樂(lè)刻和他的底層模式不同，無(wú)法復(fù)制，另外我們即便做服務(wù)，也無(wú)法保證爆火效果。最后因?yàn)槔砟畈煌抑鲃?dòng)放棄談合作。

我知道，即便簽了合作，他的預(yù)期也很高，在沒(méi)實(shí)際執(zhí)行之前降不下來(lái)，也只會(huì)給我們提更高的要求，如果實(shí)現(xiàn)不了，雙方合作很痛苦，最后只會(huì)不歡而散。

公司當(dāng)然很想簽新客戶(hù)，做出行業(yè)案例，但只有符合商業(yè)基本規(guī)律的項(xiàng)目，我們才能合作。不遵循行業(yè)基本邏輯，創(chuàng)造奇跡的事兒，這個(gè)給多少錢(qián)也干不了。

每個(gè)人、每個(gè)品牌的成功都無(wú)法復(fù)制，如果說(shuō)真有什么成功秘訣的話(huà)，我想應(yīng)該是：

尊重規(guī)律、抓住機(jī)遇、腳踏實(shí)地、實(shí)事求是、因地制宜、揚(yáng)長(zhǎng)避短、堅(jiān)持不懈、突破創(chuàng)新。

這些，才是成事的共同點(diǎn)和必要條件。

專(zhuān)欄作家

蘇佬師，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬(wàn)人閱讀。

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