導(dǎo)語：

上市被緊急叫停977天后,螞蟻集團(tuán)的整改結(jié)果塵埃落定。

7月7日,螞蟻集團(tuán)被監(jiān)管部門罰沒71.23億元,市場(chǎng)普遍認(rèn)為,靴子落地,利空出盡。

過去的兩年多,消費(fèi)金融板塊是螞蟻整改的關(guān)鍵之一。2020年以來,螞蟻對(duì)“花唄”“借唄”實(shí)施品牌隔離,成立消金公司承接此業(yè)務(wù),并將消金公司注冊(cè)資本由80億元增至185億元,以達(dá)到“所有金融活動(dòng)都納入監(jiān)管軌道中來”的要求。

螞蟻集團(tuán)從激進(jìn)創(chuàng)新到穩(wěn)健合規(guī)發(fā)展的征途,也是我們觀察消費(fèi)金融歷史的一個(gè)橫斷面。

螞蟻的故事表明,消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)是金融創(chuàng)新中變革烈度最高、震蕩最廣的行業(yè)之一。13年間,消費(fèi)金融行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌與殘酷淘汰,更是成為銀行系、產(chǎn)業(yè)系、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下重注的“風(fēng)口”,熱點(diǎn)輪動(dòng),影響深遠(yuǎn)。

激蕩的產(chǎn)業(yè)風(fēng)云中,有三場(chǎng)戰(zhàn)役,定格了消費(fèi)金融13年發(fā)展中最具代表性的瞬間,描繪了一幅消金產(chǎn)業(yè)變遷譜系。從拼人頭的重資產(chǎn)地面戰(zhàn),到拼資源重營(yíng)銷的流量戰(zhàn),再到拼硬實(shí)力的科技戰(zhàn),消金行業(yè)就在不斷升維的戰(zhàn)役中,由粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展,奔向科技創(chuàng)新高地。

激蕩13年,消費(fèi)金融江湖格局初定:一方面,31家持牌消金業(yè)績(jī)分化明顯,行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇。當(dāng)前,招聯(lián)、興業(yè)、馬上消費(fèi)三家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已連續(xù)3年穩(wěn)居前三。2022年,這3家企業(yè)總營(yíng)收占行業(yè)營(yíng)收總額的比重超過60%;總凈利潤(rùn)占當(dāng)年行業(yè)凈利潤(rùn)的57%,頭部效應(yīng)顯著。

但與此同時(shí),新的戰(zhàn)役也拉開了帷幕,螞蟻消金整改完成,建信消金等巨頭背景的“挑戰(zhàn)者”加入,一場(chǎng)更依賴自營(yíng)能力、科技實(shí)力的激烈競(jìng)爭(zhēng)已然開始。

地面戰(zhàn):成也地推,敗也地推

2015年前后,你隨意走進(jìn)一家手機(jī)店,都可能看見在柜臺(tái)忙碌的“編外”人員,幫客戶辦理分期。4G換機(jī)潮的高峰時(shí)期,一家店里要擠進(jìn)好幾個(gè)信貸品牌的業(yè)務(wù)員,各家二維碼貼滿柜臺(tái)。

這是中國(guó)持牌消金掀起的第一場(chǎng)戰(zhàn)斗。

2010年,中國(guó)市場(chǎng)上誕生了北銀、中銀、錦程和捷信4家消費(fèi)金融公司,展業(yè)方式都是把業(yè)務(wù)植入數(shù)碼3C、家電家裝等線下場(chǎng)景。2014年,消費(fèi)金融試點(diǎn)城市大擴(kuò)容,并鼓勵(lì)民資進(jìn)入。政策開閘,招聯(lián)消金、興業(yè)消金、馬上消費(fèi)、海爾消金等獲準(zhǔn)開業(yè)。產(chǎn)業(yè)資本的加入,讓消金和場(chǎng)景的聯(lián)系更緊密。

依托各自的股東背景和優(yōu)勢(shì),各玩家迅速劃分自己的勢(shì)力范圍,把競(jìng)爭(zhēng)下沉到商戶的柜臺(tái)上。拉人注冊(cè)、息費(fèi)補(bǔ)貼、傳單廣告,龐大的地推隊(duì)伍熱情地宣傳著消金的便利和實(shí)惠。

把地面戰(zhàn)推向高潮的正是其中的捷信。通過推行線下的“人海戰(zhàn)術(shù)”,捷信的利潤(rùn)在2016年成為行業(yè)第一。2017年時(shí),它在中國(guó)雇員超7萬人,有24萬個(gè)POS及貸款點(diǎn),覆蓋300個(gè)城市。

火熱的戰(zhàn)局中,馬上消費(fèi)卻是最特別的一個(gè)。這家公司本想成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的線上企業(yè),可由于當(dāng)時(shí)沒有成熟的風(fēng)控策略,核心能力不足,線上產(chǎn)品“馬上貸”遭遇“羊毛黨”的欺詐,損失慘重。

為了讓公司活下來,管理層當(dāng)機(jī)立斷,下沉到線下場(chǎng)景,同門店展開廣泛合作,轉(zhuǎn)做“商品貸”積累數(shù)據(jù)、完善業(yè)務(wù)平臺(tái),修煉內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)線下自主獲客。高峰時(shí),馬上消費(fèi)建立起1.5萬人的團(tuán)隊(duì),貼地飛行。

通過線下的發(fā)展,馬上建立了初步的制度流程,積累了早期的用戶和風(fēng)控?cái)?shù)據(jù),最重要的是讓馬上獲得了活下去的收入。

但在2019年前后,消金行業(yè)的線下拓展已經(jīng)出現(xiàn)了拐點(diǎn),一些瘋狂擴(kuò)張的長(zhǎng)租公寓、醫(yī)美等公司接連爆雷、跑路,很多在這些場(chǎng)景下注的消金機(jī)構(gòu)被拉下水,損失慘重。其次,3C數(shù)碼等消費(fèi)加速向線上遷移,線下地推和門店分傭成本卻高居不下。2020年初新冠疫情的突襲,讓場(chǎng)景金融加速“變天”,線下消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷,業(yè)務(wù)鐵軍一下成了沉重的負(fù)擔(dān),利潤(rùn)驟降。

地面戰(zhàn)是場(chǎng)淘汰賽,考驗(yàn)的是消金企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。沒人能控制時(shí)代的潮汐,能不能“識(shí)風(fēng)”“辨風(fēng)”,應(yīng)時(shí)而動(dòng),決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

流量戰(zhàn):助貸雙刃劍

消金機(jī)構(gòu)在柜臺(tái)邊“拼刺刀”的同時(shí),戰(zhàn)場(chǎng)中心已開始向流量更大的線上遷移,互聯(lián)網(wǎng)把金融帶向了一個(gè)熱錢涌動(dòng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

彼時(shí),京東白條、花唄、微粒貸接續(xù)推出,大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)點(diǎn)燃資本的狂歡。緊接著,360、百度、美團(tuán)等多家平臺(tái)企業(yè)紛紛入手小貸牌照,借巨大的流量和消費(fèi)場(chǎng)景大殺四方。變革的大潮上,百舸爭(zhēng)流,千帆競(jìng)發(fā)。

新生力量的鯰魚效應(yīng),刺激著消金界對(duì)線上渠道的探索。借助互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺(tái)觸達(dá)海量客戶,一度成為持牌消金爭(zhēng)奪市場(chǎng)的流行打法。

只有能敏捷轉(zhuǎn)身的企業(yè),才能穿越市場(chǎng)震蕩與周期波動(dòng)。轉(zhuǎn)型線下3年的馬上消費(fèi),在獲得了救命收入的同時(shí),并沒有迷失在成功的喜悅中,他們始終記得初心是要做成一家線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。2018年,馬上消費(fèi)開始了從線下轉(zhuǎn)線上,第一步是先嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開合作。回想2020年爆發(fā)的疫情,很多傳統(tǒng)線下的消金巨頭遭遇重大難關(guān),馬上消費(fèi)董事長(zhǎng)趙國(guó)慶仍心有余悸:“轉(zhuǎn)型哪怕再晚一點(diǎn)點(diǎn),對(duì)公司的影響都非常大。”

流量是把雙刃劍,它能讓消金公司暫時(shí)獲得一定的業(yè)務(wù)增量,但也需要讓渡部分品牌自主權(quán)。過度依賴助貸平臺(tái),將獲客和風(fēng)控等“命脈”交給他人,短期很安逸,但長(zhǎng)此以往則讓自己降格為單純的資金池,無法開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。待獲客成本飆升,用戶粘性降低,就會(huì)形成惡性循環(huán),成為發(fā)展桎梏。

于是,在開放合作之外,推進(jìn)自營(yíng)渠道建設(shè),成為了消金界“高海拔”玩家的另一個(gè)增長(zhǎng)密碼。

例如,在招聯(lián)金融在創(chuàng)辦時(shí)就定位成純線上平臺(tái),自營(yíng)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起;興業(yè)消金憑借廣泛分布的網(wǎng)點(diǎn),自營(yíng)同樣具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。馬上消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)型時(shí),通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作獲客,豐富各類型用戶數(shù)據(jù)樣本,打開口碑。隨后,馬上消費(fèi)發(fā)力“安逸花”等自營(yíng)App,在新的維度和空間尋找增長(zhǎng)。

以馬上消費(fèi)的自營(yíng)平臺(tái)為例,在易觀分析的行業(yè)報(bào)告中,安逸花App的活躍用戶多次位居行業(yè)第一。2023年第1季度,消金行業(yè)App活躍用戶規(guī)模為3944.72萬人,安逸花App正是其中僅有的兩個(gè)活躍用戶量破千萬的App之一,其流量甚至可以賦能給合作金融機(jī)構(gòu)及助貸機(jī)構(gòu)。

這些變化,代表著這場(chǎng)流量戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)在不斷轉(zhuǎn)移:依靠第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)的發(fā)展,必將回到消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的軌道。

科技戰(zhàn):硬核者勝

自營(yíng)的背后是自研,科技才是“勝負(fù)手”。消費(fèi)金融無抵押、無擔(dān)保,必須有強(qiáng)大的風(fēng)控能力做后盾,迅速完成評(píng)估、審批、監(jiān)控和反欺詐流程,保證用戶體驗(yàn)。想把核心能力握在手里,就得有過硬的生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)。

這是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的共識(shí)。10年前,自主研發(fā)對(duì)持牌消金還是個(gè)陌生事物,它需要投入巨額成本,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),還要對(duì)抗賺息差的安逸感,跳出路徑依賴。相較而言,外采第三方技術(shù)雖調(diào)試和優(yōu)化的空間有限,勝在簡(jiǎn)單。

總有不滿足現(xiàn)實(shí)的人,推動(dòng)著現(xiàn)實(shí)進(jìn)步,不斷打破慣性,推動(dòng)創(chuàng)新。2014年馬上消費(fèi)開業(yè)籌備時(shí),合作服務(wù)商臨時(shí)撤場(chǎng),管理層緊急開會(huì),一致決定走自主研發(fā)道路,以慢打快,成為全國(guó)首家科技驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)金融公司,這也打破了行業(yè)的慣例。

成立8年來,馬上消費(fèi)累計(jì)投入科研費(fèi)用超30億元,自主研發(fā)出1000多套系統(tǒng),組建超2000余人研發(fā)團(tuán)隊(duì),參與55項(xiàng)金融科技國(guó)家和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定。當(dāng)前,馬上消費(fèi)提交專利申請(qǐng)1300余件,已公開專利955件,行業(yè)占比達(dá)52.84%,穩(wěn)居全國(guó)消費(fèi)金融行業(yè)首位。

技術(shù)不是秀肌肉時(shí)才搬出來的花拳繡腿,而是決定企業(yè)發(fā)展的生命線。馬上消費(fèi)的相技術(shù)負(fù)責(zé)人曾表示,人臉驗(yàn)證是借貸欺詐高發(fā)環(huán)節(jié),倘若這里的準(zhǔn)確度提升千分之一,就能給公司避免幾千萬元欺詐損失,大大降低不良率。

更重要的是,這些技術(shù)重疊在一起,正在打通馬上消費(fèi)從“普”到“惠”的道路。以技術(shù)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn),才能在拓寬服務(wù)邊界的同時(shí),降低風(fēng)險(xiǎn),推動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本下降,把小額、分散、普惠的消費(fèi)金融愿景落到實(shí)處。

科技帶來的價(jià)值還不止于此,馬上消費(fèi)正在借助科技之力推動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略,向外輸出獲客、風(fēng)控、智能客服等系統(tǒng)解決方案,發(fā)展“自營(yíng)+開放平臺(tái)+金融云”的輕資產(chǎn)模式,服務(wù)于更廣泛的合作生態(tài)。

據(jù)了解,馬上消費(fèi)也將發(fā)布零售金融領(lǐng)域的大模型,探索新技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新落地,促進(jìn)金融科技發(fā)展。

10余年間,地面戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和科技戰(zhàn)的探索和張力,推動(dòng)著消費(fèi)金融的歷史變革,也成就著13年來行業(yè)豐富的內(nèi)核和發(fā)展動(dòng)能。

潮起潮落,歷史的煙云終會(huì)消散,但合規(guī)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)必將成為市場(chǎng)永恒的主題。