“教師節推出優惠活動，買月餅送石榴，再降69元，優惠名額線下1000份??”徐峰在教師節前4天收到了這條微信消息。他是義烏工商職院創業學院黨委書記，而發送消息的是他指導過的一名在校生李健松，正在做水果生意。看起來，徐峰對這樣的廣告并不陌生，他笑著給我念了一遍內容，“生意都做到老師頭上了”。李健松今年21歲，是創業學院電商專業大三的學生。他的老家在四川米易縣海拔2000多米的農村，交通不便，村民的經濟條件普遍不好，李健松2021年入學時還是走的貧困生“綠色通道”。不過，老家的高海拔、長日照卻很適合種植水果，其中芒果、石榴的品質最佳。在班主任的指導下，入學后，李健松開始嘗試直播銷售水果，貨源地就是四川老家。不到三年時間，他的年銷售額已經超過千萬，在成都成立了自己的電商公司。為了方便工作，學院在創業學院一樓為李健松提供了一間近百平方米的工作室。在義烏工商職院尤其是創業學院，學生做生意是一件再平常不過的事，印刷在創業學院教學樓一樓的“尚德崇文，創業立身”，就是學校校訓。如今，學校每年的畢業生自主創業率達到12%以上，創業學院更是達到50%以上，帶動就業人數超過1萬人。
李健松（左）做的是水果生意，正在和工作室成員討論關于直播時“個人IP”打造的話題（于楚眾攝）
“當年讓學生搞創業，也是不得已的辦法，我們的學生學習成績不好?！?3歲的賈少華是義烏工商職院的前副校長。義烏工商職院的前身是1993年創辦的杭州大學義烏分校，1999年從杭州大學剝離，開始獨立辦學，賈少華就是建校后的第一批校領導。按照傳統思路，大專院校最好的結果就是升格為一所本科院校，但賈少華很快發現，這條路根本行不通。學生上課時無精打采，閑暇時就在校園里看電視、聊天，即使他在學校里推行早晚自習、上課點名的制度，自己也像巡邏兵一樣隨時抽查，只要下課鈴聲一響，學生就從座位彈起，爭先恐后往外擠。賈少華不得不重新思考學生的出路。正值千禧年初，中國正式加入世界貿易組織，義烏的小商品經濟熱火朝天。商貿城里人頭攢動，義烏市區拎著大袋子的小商販越來越多。賈少華看著，心里冒出一個大膽的想法，“那就讓學生去創業吧！我的學生讀書比許多商販多，應該可以當更大的老板”。但“創業”僅僅是個想法，所有人都不知從何入手。義烏小商品市場里一個攤位的年租金高達幾十萬，學生沒有資金、人脈和經驗，到校門口開個小店都難。學校也沒辦法提供資源，賈少華記得，當時校門口連水泥路都沒有，只有一條沙泥路，對面是一大片田野，農民割完稻子，就把稻谷曬在路上。一直到2003年淘寶興起，機會才真的來了。“義烏人是靠擺地攤發財的，淘寶不就是把地攤擺到網上去嗎？不要年費，不要租金，正好適合我們這些‘三無’師生?！辟Z少華私下找了幾位老師和學生，鼓勵他們先去嘗試。有了店鋪以后，擺在學生面前的困難也不少。第一道坎兒就是拿貨。當時的市場依然以線下交易為主，義烏小商品市場都是走批發渠道，客戶一拿就是上千件貨物。面對一個只拿幾十件貨的學生，商家往往不愿意供貨或是故意抬高價格。后來，還是學校出面“做擔保”，聯合商場里100多個商戶，請他們為學生供貨。也有腦子活絡的學生趁機做起“中間平臺”，在學校附近租下倉庫，大量批發不同種類的小商品，再轉手給開淘寶店的學生，即使只拿一件貨，也可以包裝好了送上門。另一個麻煩是時間不夠用。為了不錯過訂單，學生把電腦帶到教室里，上課時聽到“叮咚”一聲，趕緊點開網頁接單；有了急單，還得請假出校門發貨。賈少華幾乎每天都要收到“投訴”：老師抱怨正常的教學秩序難以維持，“貨都堆到教室里，從門口走到講臺像在跨欄”。學生也找他訴苦：“你不是鼓勵我們創業嗎？老師不準假?。 ?/span>
開學第一天，學生領回新教材。學校全日制在校生1.3萬余名，80%來自浙江（于楚眾攝）
即便如此，站在風口上，成功的機會總是更容易出現。2003年入職義烏工商職院的教師郭剛志就是第一批創客，他在2004年開了淘寶店，銷售市場里批發來的手鏈飾品。那時淘寶平臺的規則對新手賣家十分友好，不用刷單，不用做廣告，只要店鋪有真實的瀏覽量、銷售量，排名自然靠前。創業的學生越來越多，每到下午四五點，整個校園充斥著撕膠帶的聲音。郭剛志帶學生參與過2008年的一場市場營銷大賽，他還記得，有幾個義烏工商職院的學生提交了“電商營銷”的成果，附帶一份月營銷額超過10萬元的流水。幾個評委都愣住了，后來，很多媒體帶著質疑、震驚，涌入學校采訪，發現有不少學生靠著淘寶，年銷售額已經達到了幾十萬甚至上百萬。2008年，為了能給創業的學生提供資源和培訓，義烏工商職院干脆成立了創業學院。首批30名學生是從其他學院選拔出來的，學院開設市場營銷、企業管理、工商稅務、財務管理等課程，培養學生“當老板”的素質，聘請創業成功的學生、企業家來做講座授課。為了保證學生有足夠的時間做運營，有些課程和講座被安排在晚上。學院還開始試行學分替代制度——學生的淘寶店鋪達到一定級別并得到認定后，就可以代替非核心課程的學分。這種培養方式在當時引起不小的爭議?！坝腥苏f，賈院長是掉進錢眼里了，開了個‘老板專業’。一些領導也私下里來問我：‘老賈啊，你這個專業不會搞成賣文憑的吧？’”回憶起當年的輿論，賈少華大笑：“我們的學生都忙起來了，精神面貌和以前不一樣了，這還不夠嗎？”如今的創業學院黨委書記徐峰是學計算機出身，在2010年加入創業學院，他還記得，一片爭議聲中，義烏工商職院的前進步伐沒有放緩，反而在資金、人才培養方面提供了更多的支持。“大家都明白，高職院校不是培養做研究的學者，大部分人只想畢業后找個好工作，養活自己。義烏這個城市正好提供了得天獨厚的環境，何樂而不為？”義烏確實是創業者的天堂。人們常說的“小商品批發市場”的官方名稱是義烏國際商貿城，占地550萬平方米，按照商品品類分為五個區，有接近7.5萬個商鋪，如果把店鋪挨個逛一遍，大概要花三個月時間。商場里常常能看到年輕人拉著大行李箱，四處挑選樣品。從商貿城南下到學校的15分鐘路程中，還會路過另一個有著近1200家商戶的大型服裝庫存批發市場和數不清的快遞站點。根據學校的統計數據，在義烏工商職院方圓10公里內，集聚了500多家專業配送公司、近100家網絡批發公司，這其中有不少公司負責人就是學校的畢業生。如何花三年時間把一個零基礎的學生培養成一個有經驗的創業者，是成立獨立二級學院后的核心問題。如今，創業學院設置了電子商務、跨境電子商務、商務數據分析與應用、網絡營銷與直播電商四個專業，在校生2000余人。大一的課程以通識和電商基礎課程為主，大二的核心課程密集，包括數據分析、視覺營銷設計、社群運營等。徐峰解釋，這是根據學生創業進度安排的，“低年級學生遇到的大多數是運營店鋪的基礎問題，升上高年級后，有些同學的事業發展起來，可能就需要營銷、管理方面的知識。”外語外貿學院的學生正在TikTok直播間做英文直播（于楚眾 攝）無論是理論還是實踐課，都要求師生拿出真實的數據說話。周一上午，我們旁聽了一節大二學生的數據分析技術課，主題是如何對自己的產品進行定價。在機房里，每個學生的電腦上都打開著一份表格，里面記錄了庫存、銷量、成本等。表格是授課教師從自己的淘寶店鋪后臺里下載的，作為講解案例。創業學院的新生入學后，學院會向學生開放報名，每個專業組建一個或兩個創業班。創業班的理論課程安排得緊湊，有更多實踐時間，但畢業要求也更高：每個學生都要“真金白銀”地進入市場做實踐，有自己的創業項目。學校里有一棟占地1.2萬平方米的“創業園”：一層是項目孵化基地，學生可以在這里做直播訓練、設立工作室；二層以上是授課教室。一位老師開玩笑：“別小看任何一間普通教室，到網上一查，里面可能已經注冊了五六家公司?！?/span>“對于創業班的同學，大一時我就要求，‘先把店鋪開起來’。不是在虛擬軟件上運營，是真實地開店、拿貨、營銷、發貨?！苯鹞倪M是學院的實戰型創業導師，也是2021級電商專業創業班的班主任，他的班級里有將近一半的學生正在創業，其中不乏李健松這樣把年銷售額做到上百萬的學生。金文進從2008年開始運營自己的淘寶店鋪，賣過義烏特產紅糖麻花，也賣過北京奧運會紀念版T恤，如今主要和當地政府合作做農產品推廣?！伴_店是資本和經驗的原始積累過程，學生先把東西賣出去，賺到第一桶金，腳踏到真實的市場上，再談以后的規模和擴張?！?/span>許多問題會在店鋪運營時自然浮現出來。學生最常遇到的難題是成本核算，一個創業新手也許能把成本核算的公式背得滾瓜爛熟，但在運營自己的店鋪時，總會發現實際情況比公式復雜得多。一位做紅糖生意的畢業生陳萬佳告訴我，他的家里長期做線下生意，自己多少接觸過財務，但剛開始運營淘寶店鋪時，還是花了將近一個月時間才理順店鋪的成本，線上成本包括投放廣告、物流快遞、投訴退貨率，退貨率里還包括運費、貨物折損、丟件，只有把所有可能產生的成本都羅列出來，最后才能計算利潤。如果學生毫無創業經驗，家里也沒有資源支持，創業導師會近乎“手把手”地把學生帶入門。在創業學院里，有30多位像金文進一樣的實戰型導師，他們有十幾年的創業經驗，也有自己的公司。學生可以先加入導師的工作室，參加店鋪運營，學習各個環節的工作；如果想獨立開店，也可以使用導師提供的供應商、物流等渠道。金文進有時會把一間成熟的店鋪直接交給新手學生打理，自負盈虧，熟悉流程以后，學生可以利用現有資源復制一個一樣的店鋪，再拓展別的品類。
金文進（左二）是學院資深的創業導師，他的班上有一半以上學生正在創業，其中不乏李健松這樣年銷量超過千萬的創業者（于楚眾 攝）
義烏工商職院黨委書記李昌祖覺得，學校最大的人才培養特色就是注重創業實踐，“每年畢業生在義烏自主創業率達到12%，這都是‘實打實’的創業，我們要求學生提供一年的流水、其中連續三個月營業額需要達到一定的標準，才能算成功。這個認定標準最早由學校制定，后來也得到了義烏市人社局的認定?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">學校還曾經對接受過創業教育的畢業生進行回訪，發現即使是畢業時選擇了就業的學生，在畢業三年內嘗試創業的比例也很高。采訪中，一個困擾我的疑問是，如今市面上有許多電商創業的培訓班，和培訓班學員相比，在義烏工商職院接受了三年教育的學生有什么獨特的收獲？“結論可能有點殘酷。單從技能角度，大家是差不多的。如今的學習資源很多，只要個人愿意，就能得到系統的技能培訓。”金文進解釋，如果只做理論講解，電商的底層邏輯是一樣的——提升曝光量、轉化率，最后增加銷售額。但每一個環節都涉及復雜的投入和組合，某一種商品是否還有市場空間？銷售時，要投入多少推廣資金才能撬動自然流量？臨界點在哪里？這需要足夠的經驗和敏銳度才能判斷。而學校最獨特的資源，就是一批有經驗的實戰導師，“我們不會把學生作為競爭對手，而是毫無保留地把經驗和資源分享給他們。市場提供的信息是相似的，但導師會加入自己的認識和理解，高效地傳遞給學生”。在名為“創業園”的教學樓一樓，有一排電商直播工作室，每個工作室里都擺放著環形燈、補光燈、手機支架，供學生做直播訓練。開學第一天中午，一個直播間里已經有三個女生湊在一起討論，接下來哪一款手鏈可能會“爆單”、要準備多少庫存。這場討論持續很久，三個人甚至一度提高音量發生了爭執。她們的苦惱在于，“囤多了怕砸手里；囤少了，萬一火了，就來不及追加生產”。其中一位女生抱怨，她曾經做過服裝生意，上午直播間里爆火的款式，下午別的店鋪馬上有更便宜的同款出現。產品快速更迭是如今市場的常態。以前，一款新產品在面世后的半年內都是暢銷款，慢慢地，這個周期縮短到了三個月、一個月甚至一周。郭剛志是直播電商專業的創業導師，已經看慣了這樣激烈的競爭。“最早發現商機的人必須跟進，囤一大批現貨。如果有猶豫，庫存不足，等到后期補訂單時就會明顯感覺到市場疲態，價格可能已經降了三分之一?！敝劣谡l能精準把握住市場的動向，“骨灰級的玩家都無法打包票。只能說，掌握的信息越多，可能性越大?！?/span>回看義烏工商職院過去30年的發展，學校似乎總是精準地踩在了市場變動的關鍵節點上：2003年淘寶剛剛出現，第一批創業學生開始在電商平臺上淘金；2009年，跨境電商興起，學校與敦煌網、eBay兩大跨境電商平臺合作，開設了敦煌班、eBay班；2017年，直播帶貨還不像現在一樣普及，創業學院就開設了電子商務新媒體方向，設置直播電商課程，2020年成立了浙江省首個直播電商學院，制定全國第一個《電子商務（直播電商方向）專業教學標準》。
郭剛志（右）是最早發現直播電商興起苗頭的一批老師，他正帶著學生做直播訓練（于楚眾攝）
學生感知市場的觸角就是老師和同學，他們相互交織為一張看不見的網?！袄蠋煴旧砭驮谑袌隼锝耸畮啄?，和許多品類的產業鏈上下游聯系緊密。我們的許多畢業生成了小老板——他們的企業可能規模不大，但是‘船小好調頭’，更容易對市場做出反應。學校也和主流平臺都保持合作，能很快知道哪個平臺正在崛起、朝哪個方向發力?！惫鶆傊菊f。他自己親身參與過、體會最深的一次，就是創業學院對直播電商教育的提前布局。大概在2016年底，短視頻平臺上開始出現直播，但當時的風評并不好，以娛樂直播為主，有些直播間甚至充斥著暴力、色情內容。很快，一些和學校有合作的電商企業主動找來，詢問是否有學生接受過帶貨主播的專業培訓。那時候“帶貨主播”還是個新鮮詞，即使是已經開始做直播的商家，大多也只是對傳統電商的延伸：沒有話術、解說、優惠活動，主播充當導購員角色，有人詢問某一款產品，就簡單展示實物。但幾位做服裝生意的朋友告訴郭剛志，在杭州四季青，頭部主播的帶貨量已經“很驚人”。義烏距離杭州只有一個多小時的車程，郭剛志開著車，和朋友一起到杭州一探究竟。“震驚到什么程度？杭州繁華地段，那么貴的寫字樓，整層樓都在做直播！流水線，24小時幾班倒，通宵達旦地播，我當時還是第一次見到直播的環形燈。”郭剛志詢問每個月的銷量，一家公司的負責人輕描淡寫地回答，“反正一個月幾千萬是有的”?；氐搅x烏，郭剛志馬上找到院領導，提出自己需要一間教室研究直播帶貨。他置辦了設備，帶學生開了十幾個直播間，最多時一天能賣掉三四十萬的貨。反饋回來的信息越來越多，學院也捕捉到了苗頭。2017年，教育部的專業名錄里還沒有設置“電商直播”，創業學院就把電商直播作為其中一個授課方向，放在原來的專業里。到了2020年可以申請設立專業時，義烏工商職院已經有三屆直播電商的“科班主播”。
2009年，創業學院剛剛成立不久，“創業班”的學生們正在打包貨物（于楚眾攝）
不只是創業學院，整個學校的教育都在強調與市場的深度結合。在學校里，我們走進了一棟不像教學樓的寫字樓，大樓一層掛著“義烏市創意園”的牌子。這是一個以小商品創意設計為研發方向的創意產業園區，指引牌標注每一層入駐企業的名稱，一共90家，大多數是文創設計機構，每年招收一批學校畢業生，也有許多正在實習的在校生。創意設計學院院長金紅梅告訴我，創意園與創意設計學院是一個機構、兩塊牌子，目的就是實現企業和學校的深度產教融合。金紅梅進入創意設計行業多年，曾經在不少比賽中擔任評委。她見過許多天馬行空的設計創意，想法獨特，但評委仔細一看，用的材料復雜、昂貴，根本不可能量產，有的甚至連樣品都打不出來?！霸O計一定要和銷售端及生產端結合，否則只能留存于紙面，卻不是市場所需要的?！苯鸺t梅說，創意設計學院的部分課程目前采用的是“現代學徒制”模式，大二時，企業和學生雙向選擇，學生進到企業里，了解企業的生產流程、市場調研情況，再由有經驗的設計師指導參與項目。最后，學生做出來的設計需要真正投入生產線，拿到積極的銷售數據反饋，才算有就業的能力。9月上旬，在開學后的第一次討論會上，金文進把自己指導的幾名大三學生聚在一起，詢問每個人接下來的計劃。做水果生意的李健松和另一位做瑜伽服生意的男生最活躍，他們的生意已經趨于穩定，兩人熱絡地聊著店鋪情況，抱怨起前一天直播時“被平臺強行下播”。相比之下，其他幾人顯得靦腆了許多：三名學生打算專升本，正忙于為考試做準備；兩人正在實習，準備畢業后找一份電商相關工作。一個有些無奈的現實是，這幾年，學生的創業熱情確實有所下降。在討論會前的一節小課上，金文進講完社群運營的知識，給班級學生留出十幾分鐘的答疑時間。課堂陷入一陣沉默，過了許久，才有一位女生小聲提問：“如何零成本開一個抖音店鋪？”這是大多數學生創業時面臨的窘境：“一張身份證、一塊錢”就能開店的年代早已過去，開店的成本越來越高。即便能借助導師提供的各種資源，要運營好一個店鋪，學生依然需要有一筆不小的資金投入激烈的流量爭奪，而結果很可能是石沉大海。這也是金文進把小課主題設置為社群運營的原因：相比于花錢買推廣，自己花精力把潛在客戶組織成微信群，在群里發信息和廣告，更符合大多數學生的實際情況。金文進知道，有的學生手里甚至有十幾個微信群，每天要花大量時間打理，但總是效果平平。
探索過六七種產品后，李慶最終把方向定在瑜伽服。他的直播間背景就是瑜伽體式圖
主導流量的平臺日益強勢，創業者的話語權更顯得微弱。在直播或是后臺溝通中，他們隨時面臨“被下播”或判定退款的風險。李健松告訴我們，做水果生意三年，他整理出了一份包含了1000多個危險詞的文檔，大多是自己踩過的“坑”，比如在后臺和顧客聊天時出現“壞果”之類的詞匯，平臺馬上會跳出“僅退款”的選擇；如果提到私下交換聯系方式，店鋪有可能被罰款甚至封禁。這些規則或許不夠合理，無力抗衡的創業者們只能小心翼翼地遵從。創業園一樓的墻上張貼著許多優秀校友的照片，講述著他們在2010年前后白手起家，做出上億體量事業的故事。但學生心里清楚，創業神話重現的概率實在太小，“風口過去了”“到處是紅海”，成了他們私下聊天時抱怨的話題。金文進不太認同這樣的說法。他記得，類似的悲觀論調在十幾年前、電商剛剛興起時就已經出現，只不過那時的熱門話題是義烏小商品市場是否會倒閉——今天，義烏國際商貿城還在計劃擴大規模。“市場依然蘊含著巨大的機會，我國小商品出口占全球出口比重的50%，還有足夠大的體量沒有被開發出來。但如果所有人都來分同一塊蛋糕，大家就會‘卷’得很累。怎么辦？創造第二條增長曲線。傳統市場上的產品都可以在互聯網上再做一遍，通過產品設計、功能創新，商品的附加值還可以向上拓展，比如原本賣5塊錢的開關，再設計一項功能，價格就提高到20元?！?/span>在校三年時間就成了學生修煉內功的時候。最近十年，雖然總有不同電商平臺崛起，但平臺背后的底層邏輯始終是供貨、物流、營銷、運營，而學校的課程體系足夠提供核心內容的學習。對產品的創新也不太可能憑空出現，需要學生在常規銷售里打下基礎。金文進隨手用辦公室里的一個插線板舉例，“學化學的人可能會知道插線板用的材料，但哪種材料在實際生產中更輕薄、能防弱電干擾、成本更加適配，這沒辦法靠理論學習，只有長期做這一行的人多跑跑原料廠，才能知道改進方向”。對于學校而言，最緊迫的或許是給正在創業的學生提供足夠的支持，保留他們心中對創業的“火種”。如今，每個學院都選出一批創業輔導員全程跟進學生創業過程，一位負責創業管理的老師總結，學生覺得迷茫，就讓輔導員和創業導師去家訪、談話，幫忙找方向；資金不夠，學校提供同創基金；找不到合適的供貨渠道，學校幫忙聯系校友資源。“哪怕學生在學校里失敗了很多次，畢業時沒有去創業，都沒關系，只要他的腦子里始終有一個愿望：機會成熟時，我還是要自己干。”
義烏工商職院產教融合育人基地位于國際商貿城一區，每天都有學生主播用小語種直播的方式，與全球各地的商人做生意（于楚眾攝）
采訪的最后一天，我在一位名叫楊夢的19歲女孩身上看到了這種“火種”。楊夢是創業班大二的學生，身材嬌小，說話時輕聲細語。見到她時，她正在創業園一樓的直播工作室里賣貨，銷售的產品是今年流行的洞洞鞋。這是廠家送給工作室的樣品，她耐心講解了六七款鞋子，包括款式、價格、贈品，一刻都沒有停歇。我們聊到她自己的生意時，楊夢有些害羞，說自己還在摸索期，目前賣的是無痕掛鉤、樟腦丸等小商品，客單價不高，不過已經有穩定的客流量。她是麗水人，父母都是普通上班族，家里并沒有做生意的背景和資源，但她卻對創業十分熱忱。說起自己的創業過程，楊夢又恢復了直播時的活潑，回憶自己鼓搗過的美甲、小玩具，“什么流行就賣什么”，曾經還因為與同行打價格戰，沒有把成本計算清楚，虧了幾千塊錢?！百r本后資金不夠了，我就去幫別的同學的店鋪做配貨工作，攢了一筆小錢，換新品類賣。以后也是這樣的，失敗了我就去打工，有錢了再重新來，應該會有’成了’的一天吧？”
