□ 胡立彪

　　“×××菜系的天花板”“任何一個(gè)人不知道這家店我都會(huì)哭”“好吃到跺jiojio”……這些在社交平臺(tái)常見的美食“種草”引流話術(shù)，探店達(dá)人、美食博主們以后恐怕不敢輕易亂說亂寫了。根據(jù)5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或服務(wù)，也會(huì)構(gòu)成商業(yè)廣告，附加購物鏈接的，須顯著標(biāo)明“廣告”。這意味著“種草”行為將受廣告法規(guī)制，相關(guān)行為人要為其言論承擔(dān)法律責(zé)任。

　　“種草”是近些年流行起來的網(wǎng)絡(luò)用語，意指分享推薦某一商品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買消費(fèi)欲望的行為。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，人們習(xí)慣于在消費(fèi)之前上網(wǎng)搜尋消費(fèi)秘籍、研究消費(fèi)攻略，特別是對(duì)于具有單次消費(fèi)價(jià)高、涉及專業(yè)知識(shí)復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大等特點(diǎn)的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者更是希望從網(wǎng)上獲得一些“指點(diǎn)”。正是有這種需求，“種草筆記”之類分享圖文視頻逐漸興起，很快風(fēng)靡社交媒體，“種草”領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，涵蓋日常生活的方方面面。“種草”從最初的個(gè)人行為，轉(zhuǎn)變?yōu)樯婕岸喾嚼娴氖袌?chǎng)行為，已經(jīng)形成了“種草”經(jīng)濟(jì)。

　　然而，“種草”經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也伴隨著一些亂象。早期的“種草”圖文視頻大都是消費(fèi)者根據(jù)其真實(shí)體驗(yàn)撰寫制作的，因其內(nèi)容生動(dòng)、體驗(yàn)性強(qiáng)、可信度高，深受消費(fèi)者喜愛，成為不少人的“消費(fèi)指南”。但這種消費(fèi)評(píng)價(jià)的高市場(chǎng)需求讓一些別有用心的人看到了“發(fā)財(cái)點(diǎn)”。一些商家為了提高銷量、好評(píng)率、曝光率等，請(qǐng)專業(yè)寫手點(diǎn)贊評(píng)論，進(jìn)行虛假“種草”，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。

　　在一些平臺(tái)上搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少針對(duì)小紅書、抖音等平臺(tái)的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評(píng)論的招募帖，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報(bào)名。據(jù)知情人士稱，現(xiàn)在不少人專門從事代寫代發(fā)“業(yè)務(wù)”，不用自己使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號(hào)上，就可以獲得一定的報(bào)酬。以餐廳推介為例，有賣家表示可以提供從代寫到博主發(fā)文“一條龍”推介服務(wù)。為了規(guī)避監(jiān)管，這些賣家還玩兒一些花活，把廣告包裝得“不像廣告”。如有商家傳授營銷“訣竅”，稱在進(jìn)行營銷推介時(shí)，要“從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，一定要軟（廣）”“用表情符號(hào)提升文章閱讀性”等；有“教程”提供方法稱做軟植入時(shí)要“加入攻略和避坑指南”，從而顯得較為客觀，同時(shí)還“指導(dǎo)”如何避免軟廣被平臺(tái)官方屏蔽等。這足以說明“種草”營銷已經(jīng)變了味，混雜了諸多灰色利益成分，且成為一種“產(chǎn)業(yè)”。

　　針對(duì)“種草”亂象，近些年一些社交平臺(tái)加大監(jiān)管力度，通過反作弊技術(shù)等手段治理“假種草”“種假草”現(xiàn)象，但收效并不理想，虛假營銷仍會(huì)變換“姿勢(shì)”出現(xiàn)。原因不外乎兩個(gè)方面：一是背后有利益驅(qū)動(dòng)，一是缺乏相應(yīng)的法律規(guī)制。《辦法》出臺(tái)實(shí)施，有望從根本上解決這兩個(gè)方面的問題。《辦法》界定了“種草”的商業(yè)屬性，明確有利益參與的“種草”為廣告營銷行為，要受到相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制；包括發(fā)布平臺(tái)、商家、“種草”人等在內(nèi)的利益相關(guān)者，對(duì)作為廣告的“種草”營銷圖文視頻等，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。這既為“種草”行為劃定了法律紅線，也為監(jiān)管部門加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管提供了法律依據(jù)。

　　誠信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之基，是企業(yè)立身之本。“虛假種草”營銷在短期內(nèi)可能會(huì)收到一定的宣傳效果，但從長遠(yuǎn)來看，注水宣傳總會(huì)被揭穿，不僅會(huì)敗壞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)構(gòu)成反噬，進(jìn)而影響商家的發(fā)展。商家只有誠信守法經(jīng)營，把主要精力放到提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，讓消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)自身和平臺(tái)健康發(fā)展。