封面來源｜視覺中國

2017年10月10日，主播薇婭給一家零粉絲的皮草店帶貨，五小時內(nèi)賣出了7000萬的成交額。時任淘寶總裁蔣凡因此在公開演講時稱贊說：“能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。”

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年，直播電商全年市場規(guī)模1354.1億，相比2017年增長了589.46%。到了2022年，直播電商市場全年的市場規(guī)模已經(jīng)達到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據(jù)了整個在線電商市場份額的四分之一。如蔣凡預料的那樣，直播電商真正成為了當今商業(yè)模式的主流。

但讓直播電商行業(yè)成為當今商業(yè)模式主流的卻并非只有淘寶直播，時間回到2020年的關鍵節(jié)點，新冠病毒開始在全球大流行。在這之前，直播電商雖然增速也十分之快，但畢竟整體的市場規(guī)模僅有數(shù)千億。行業(yè)也幾乎由淘寶直播主導，京東的參與并沒有泛起水花，快手也僅拿下了400億左右的市場，而抖音的KOL，更愿意嘗試短視頻帶貨和給淘寶倒流。

病毒大流行改變了這一切，用戶的出行受到限制，線下各種商業(yè)模式都陷入停擺，只能尋求線上渠道的支持。直播電商在前兩年的迅猛發(fā)展，恰如其時地撞上了用戶對線上消費的迫切心理，快手加大投入、抖音緊跟入局，時代開始產(chǎn)生巨變。

直播電商給沉寂已久的行業(yè)帶來了全新的想象力，并逐漸變成一種“神話”。即使在對行業(yè)并不了解的人口中，“萬物的盡頭是直播帶貨”也成了一句膾炙人口的宣傳語。仿佛只要經(jīng)過直播帶貨的加持，任何傳統(tǒng)行業(yè)都能起死回生。

神話不斷延續(xù)，市場不斷擴大。直到2021年底，淘寶頭部主播雪梨、薇婭相繼因為偷稅漏稅被封殺。行業(yè)在踩了一腳剎車后仍然保持增長，但回過頭來看，直播電商仿佛也從那時開始逐漸失去輿論場的注意力。短暫消失的李佳琦復出后不再公布戰(zhàn)報，人們失去了一場賣100億的聳動話題。

時至如今，“羅永浩直播賣衛(wèi)星”這樣的新聞仍能不時地撓一下輿論場的注意力，但無論是業(yè)內(nèi)業(yè)外都早已失去了討論的興趣。一場幾千萬或者上億的銷售額仍然值得發(fā)戰(zhàn)報，但見慣了風浪的輿論場根本無意關心。

所謂歷史，無非是無數(shù)種可能性被一種可能性替代的過程，當我們回看直播電商這三年的歷史，當所有的實踐都導向同一種商業(yè)邏輯時，那些曾經(jīng)洶涌而新鮮的商業(yè)想象，也終將趨于遺忘。

神話的誕生

2020年2月21日，羅永浩在微博發(fā)起了一則投票，投票的內(nèi)容是：“你們買東西的時候會看電商直播嗎？或者，你們會看電商直播買東西嗎？”3.7萬人參與投票后，有2.6萬人給出了“不會”的答案。

在這則投票之前，直播電商已經(jīng)有了不小的市場規(guī)模。2019年時，薇婭已經(jīng)在雙十一期間賣出了30億的貨，直播電商全年市場規(guī)模更是達到了4437億。但僅4.3%的行業(yè)滲透率，透露的信息是，大部分消費者仍然不知道直播帶貨為何物。

疫情的突然到來改變了既有市場的格局。1月16日之后，衛(wèi)生用品的緊缺，讓直播電商覓得了流量增長的密碼。據(jù)卡思數(shù)據(jù)報道，在整個春節(jié)期間，淘寶爆款商品TOP20榜單中，口罩和消毒用品銷量高居榜首。李佳琦也在直播間賣出了消毒禮盒。

據(jù)中泰證券研究所2020年2月7日公布的數(shù)據(jù)，近14天以來，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升30.05%。這種突飛猛進的增幅，很難與疫情帶來的種種限制脫離開關系。

許多品牌與商家在線下的銷售渠道也受到了嚴重的影響，以服裝、汽車甚至教育為代表的行業(yè)本身對線下有極強的依賴性。直播電商的紅利一些行業(yè)人士早已注意到，但卻沒有很強的驅(qū)動力。直到商場被封閉，線下渠道幾乎一夜之間化為烏有，直播成為了他們能夠寄予希望的新渠道。

一些品牌商開始嘗試在快手直播，并與正在發(fā)力直播電商的平臺雙向奔赴，許多成功的案例出現(xiàn)，直播電商開始展現(xiàn)其改造傳統(tǒng)行業(yè)的魔力。除了傳統(tǒng)的直播帶貨之外，快手還推出了“快說車”業(yè)務，大有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車銷售體系的野心。

同年3月，以攜程梁建章、格力董明珠為代表的一批企業(yè)家?guī)е麄儽緛碓诰€下無法銷售的商品來到線上。梁建章首秀一小時賣出了價值1000萬的酒店套餐，董明珠在京東的首秀銷售額甚至突破了7億。

過去，空調(diào)家電業(yè)務有著濃重的地方渠道色彩。品牌需要借助地方代理商才能將商品賣到千家萬戶，但如今，這種中間商被直接攔腰砍斷，替代為效率更高提成也更少的平臺。

風口幾乎一夜之間來臨，據(jù)中國商報報道，同樣也是在3月份，廣州市商務局印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》。其中提到，要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。到2022年，推進實施直播電商催化實體經(jīng)濟“爆款”工程，即構建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持十家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓10000名帶貨達人。

大玩家

就在淘寶開啟首個直播購物節(jié)的前兩天，羅永浩在微博宣布，“看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后，我決定做電商直播了。”在這份宣告之前，羅永浩還說“起初我認為它是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價值。”

“零和游戲”，意味著一方的收益必然帶來另一方的損失。羅永浩的“自反”，則意味著他相信，直播電商在當時帶來的更多是增量，而非搶奪市場既有的存量。

4月1日，整三年前，羅永浩在抖音開播，3小時內(nèi)賣出了91萬件商品，累計實現(xiàn)了4800萬人觀看，當日GMV超過了1.1億。那天，抖音發(fā)布了一則戰(zhàn)報，直接稱呼羅永浩為“帶貨一哥”。

羅永浩直播的前幾夜，圍繞著直播平臺的歸屬仍在暗流涌動。據(jù)Tech星球報道，羅永浩先與抖音進行了接觸，“原本合作已經(jīng)基本談得差不多了，羅永浩宣布要做電商直播后，反響熱烈，有不少找來合作的，又開放了一輪合作洽談，與其他平臺也接觸過”，一位知情人士透露，抖音最終對合作資源加碼，此事才敲定下來。

在這之前，抖音在電商中的位置，更多是給淘寶系電商倒流，自身對于電商的嘗試，則主要是短視頻帶貨，2019年年618大促，拿下抖音電商達人GMV第一名（基于阿里媽媽統(tǒng)計結果）是牛肉哥，其背后公司CEO李榮鑫告訴行業(yè)自媒體，短視頻帶貨和直播帶貨本質(zhì)上有著巨大的差別，這種差別也是抖音電商與快手電商的核心不同。

抖音缺乏私域流量，在當時被普遍認為是做不好直播電商的原因，有從業(yè)者在分析市場局勢的時候，認為“能夠挑戰(zhàn)淘寶結構的只有快手和微信”，抖音不在名單當中。

行業(yè)對抖音能否做好直播電商普遍存疑，這種懷疑在羅永浩到來之后被打破。

早在羅永浩入駐前，抖音就嘗試性地開啟了直播帶貨。2019年底，抖音在內(nèi)部推出過多次直播政策改革。以“大狼狗夫婦”為代表的一些主播，一場能賣出上千萬銷售額。20年3月，梁建章的直播首秀，賣出1000萬酒店套餐的地方，也是抖音。

不過，上千萬銷售額在彼時單場銷售動輒破億的市場中并不算特別亮眼，抖音的一系列行動雖然讓不少MCN都翹首以盼，但并沒能吸引更多目光。羅永浩的加入，除了帶來的是單場1.1億的銷售額，更多的是一個巨大的人型廣告效應。

有業(yè)內(nèi)人士表示，羅永浩的加入至少帶來了兩個效果。“一方面是，讓更多的品牌和商家知道抖音也可以賣貨；另一方面，是讓抖音的用戶知道，在抖音也可以買貨。”

小打小鬧了許久的抖音，在抓住羅永浩這個把手之后迅速起量。一年后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，抖音2020年直播電商GMV來到了5000億，相比2019年翻了5倍以上。

降速

在抖快之前，直播電商的側重點在于電商，即電商平臺的直播化。這是一個相對容易的路徑，用戶本來就要在電商平臺消費，增加了直播的功能后，則進一步刺激了用戶的消費欲望。亦或者用官方的話術說，能夠讓品牌更加直接地面對消費者。

但抖快作為內(nèi)容平臺的轉型，則將直播電商變成了直播平臺的電商化。財報顯示，早在開辟直播電商業(yè)務之前，快手就有大約一半的收入來源于直播業(yè)務，直播本身就是快手老鐵最為熱衷的內(nèi)容形式，但更傾向于娛樂直播或秀場直播，而非電商直播。

根植于快手文化的信任電商橫空出世，老鐵們對主播幾乎無條件的信任促使了這一商業(yè)模式的誕生。辛巴、散打哥等六大家族的存在，則以原生頭部主播的形式，達成了類似羅永浩在抖音中的作用。

淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局就此形成。三者本是屬性完全不一樣的平臺，卻在同樣的行業(yè)上變成了三巨頭。只不過，三個平臺的不同的“場”，使其迎來了不同的命運。

2021年雙十二前夕，淘寶頭部主播雪梨（MCN宸帆CEO）因為偷稅漏稅被封禁。而僅僅十多天后，全平臺最大的主播“薇婭”也因為相同的原因被一夜之間“互聯(lián)網(wǎng)消失”。在被封禁前的雙十一期間，薇婭才剛剛因為和李佳琦兩人聯(lián)手賣出近200億貨品而沖上熱搜。

當年雙十一晚上的媒體問詢會上，時任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光還回答了一個與“淘寶直播將流量聚集于兩個主播的頭部現(xiàn)象”的問題，表示“平臺很難去干預”。

薇婭的突然消失，讓平臺感受到了此前一直都未加干預的后果。次年618大促，正逢李佳琦停播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，淘寶直播首次在大促期間的平臺戰(zhàn)爭中位列第三，總銷售額不敵抖快。

對于淘寶來說，超級主播的消失帶來的負面影響還在繼續(xù)。2021年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，淘寶直播全財年GMV為5000億元，相比去年的4000億元增長約25%，這一數(shù)據(jù)，遠低于行業(yè)平均83.77%的增長率。

快手同樣有超級主播綜合征，2019年時，快手年GMV約為400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三分之一。2020年開始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網(wǎng)紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，引入更多品牌和商家。

神話消逝

2022年6月，東方甄選在抖音爆火。這個由新東方創(chuàng)始人俞敏洪參與打造的MCN灌注著新東方轉型的心血。在此之前，一紙文件讓K12教培行業(yè)化為烏有，新東方股價跌去90%。

俞敏洪曾親自下場帶貨，但并沒能盤活東方甄選。直到講師董宇輝的出現(xiàn)，在直播間雙語帶貨甚至是知識帶貨，引起了輿論高潮。很快，東方甄選在抖音粉絲達到約3000萬，并迅速成長為頭部直播間。

新東方最終沿著帶貨的既有路徑在抖音自救成功，而不是抖音改造了其所在的教育行業(yè)，這無疑是一種隱喻，一種邏輯戰(zhàn)勝了另一種邏輯，預示著這種結合并不是想象力的誕生，而是消失。

想象力的消失還存在于方方面面，疫情期間在京東賣出7個億的董明珠如今已經(jīng)不再帶貨，直播電商給格力提供了一個新渠道，但想要取代其盤根錯節(jié)的線下代理體系，顯然難如登天。

新東方所在教培行業(yè)曾經(jīng)寄希望于用線上直播改造教育，但不久之前，抖音的一則通知取消了所有知識付費內(nèi)容，行業(yè)的變更在平臺政策層面被就此打住。至于曾經(jīng)被寄希望的汽車銷售乃至房產(chǎn)銷售，除了少部分被平臺流量扶持起來的案例之外，并無真正起色。

直播帶貨的神話給東方甄選的，仍然是流量邏輯的體現(xiàn)，而并非任何商業(yè)模式的進化。在一眾吹捧東方甄選“知識帶貨”“內(nèi)容進化”的風口過去之后，東方甄選又回歸了“帶貨就是帶貨”的傳統(tǒng)路徑。只要多看幾場東方甄選的直播就會發(fā)現(xiàn)，如今東方甄選的“知識”內(nèi)容已經(jīng)大幅減少。

本已奄奄一息的新東方股價在東方甄選的成功后迅猛回升。幾乎被塑造成失意商人的俞敏洪正如段永平說的那樣，沒有輕易被打倒，反而再一次站立了起來。但這個神話只歸屬于俞敏洪和新東方，而與任何商業(yè)模式的變革無關。

直播電商曾經(jīng)是一個改造行業(yè)的神話，但如今看來，它更多時候僅僅是一個“造富神話”。最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商市場規(guī)模達35000億，市場滲透率達25.3%，2021年底，從業(yè)人員就高達1000萬。神話確實一定程度上改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，并賦予了大部分品牌和商家一個重新再來的機會。

但神話也就到此為止了，當無數(shù)種可能性回歸為一種可能性，直播電商本身也就變成了“傳統(tǒng)行業(yè)”。傳統(tǒng)行業(yè)聽起來遠沒有那么迷人，當然，還有更多新興平臺在期望著神話再度降臨。

前有B站，后有小紅書，都在寄希望于直播電商能夠成為公司的現(xiàn)金流。但日活尚未破億的內(nèi)容平臺往電商平臺的轉型，中間跨過的路恐怕需要真正的奇跡降臨。

今年3月31日，羅永浩在直播間以100萬元的價格賣出了一顆衛(wèi)星，形成了一個又獵奇又有喜劇性的效果。這個事件沒能引起太多的注意力，賣手機的羅永浩變成賣貨的羅永浩，這足夠讓人興奮。但賣貨的羅永浩再去賣衛(wèi)星，就沒有什么意思了。

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直播帶貨也成了傳統(tǒng)行業(yè)